Как провести анализ медийной рекламы?

12 октября 2023 г.

Не всегда просто понять, насколько хорошо сработала медийная реклама. Ее эффекты могут быть не так очевидны, заметны только по прошествии времени. Собрали метрики, которые следует учитывать при анализе результатов медийной рекламы.

Метрики для отслеживания: стандартный набор

В первую очередь смотрим на такие показатели, как:

• Показы.
• Охват.
• Количество кликов, CTR.
• СРМ, СРС.
• ROI.
• Конверсия в лиды.
• Досмотры (для видео).

Эти метрики используются и для других кампаний, с ними знакомы многие маркетологи. Далее посмотрим на показатели, которые помогут в оценке именно медийной рекламы.

Оцениваем фактический показ

Бывает, что пользователь не докручивает страницу до места, в котором размещен рекламный материал. Также он может быть показан только частично. Чтобы показ был засчитан, материал должен:

• Находиться в видимой части экрана.
• Прогрузиться на ½ и более.
• Быть просмотрен хотя бы 2 секунды.

Viewability можно оценить через Мастер отчетов Яндекс Директа. При необходимости применяют дополнительные сторонние сервисы аналитики.

Пересечение аудитории: оптимизируем бюджет

Для этого нужно будет задействовать платный сторонний сервис, однако информация окажется очень ценной. Пересечение аудитории поможет выявить площадки с большим совпадением ЦА. Если такие найдутся, одну или несколько из них можно оптимизировать. Оставьте площадки, где выше конверсия и CTR.

Вычисляем роботность

Качество трафика позволяют оценить стандартные инструменты Яндекс и Гугл. Обращайте внимание на:

• Время на сайте.
• Глубину просмотра.
• Процент отказов.
• Роботность.

Вычисляйте посещения от ботов и перераспределяйте вложения в разные площадки.

Смотрим конверсии post-view

Посетитель может увидеть баннер или видеокреатив, но не кликнуть на него сразу. При этом, он запомнит рекламу и зайдет на целевой сайт по прямой ссылке или, например, заметив название продукта потом на другом ресурсе. Это и есть конверсии post-view. Их отслеживание помогает оценить, как медийная реклама сказалась на отложенном спросе, повлияла на принятие решения о покупке.

Количество поисковых запросов: отслеживаем изменения

Смотрите, как уменьшается и наращивается масса поисковых запросов с упоминанием бренда. В этом случае не получится понять, какой именно источник стимулировал изменения в большей степени. Однако это позволяет уловить общий тренд, что само по себе может быть подспорьем при оценке эффективности рекламы.

Также можно собрать статистику Search lift. Она показывает, насколько чаще стали искать продукт те, кто видел его медийную рекламу.

Многоканальные последовательности GA: выявляем вклад в продажи

В Google Analytics можно посмотреть, с чего начался контакт с сайтом, какая цепочка привела к покупке. Это актуально, когда:

• Запущено сразу несколько рекламных активностей (и медиа, и контекст, например).
• Речь о товарах с длительным циклом принятия решения (автомобили, предметы роскоши, недвижимость, путешествия, промышленное оборудование).

Как медийная реклама влияет на офлайн-перемещения пользователей

Сейчас на рынке много компаний, предоставляющих по запросу данные о перемещениях и покупках пользователей. Для этого используют сигналы с мобильных телефонов и другие средства Wi-Fi аналитики. С помощью этого можно понять, например, сколько людей, увидевших видеобаннер, затем пришли в офлайн-магазин бренда.

Оценить вклад медийной рекламы в продвижение и продажи бывает сложно, но не невозможно. Есть много косвенных показателей и метрик, которые могут в этом помочь – мы перечислили лишь основные. Если же вам хочется максимально оптимизировать этот процесс, сэкономив средства и время, обратитесь к специалистам. С этим поможет агентство Darvin Digital.